CJM (Customer Jorney Map) — это подробное описание всех точек соприкосновения клиента с продуктом от возникновения потребности до покупки и повторных приобретений.
Самое первое, что необходимо сделать — составить подробную сегментацию своей целевой аудитории. Ведь если работать с усреднёнными значениями, вы никогда не получите верной гипотезы в данном анализе.
Каждый отдельный сегмент имеет собственные цели и мотивы. В соответсвии с этим, по каждому сегменту необходима собственная CJM.
При сегментации важно использовать не характеристики клиентов, а их поведение.
Сегментировать аудиторию для CJM можно по критериям:
1. Критерия выбора (какие параметры выбирают, на какие характеристики обращают внимание, какой фактор является решающим при покупке);
2. По потребностям (какую потребность пытаются решить, какой категорией товаров/услуг интересуются);
3. По стадиям принятия решения о покупке (ищут подходящее решение для своей проблемы, знакомятся с продуктом, сравнивают предложения, готовы к покупке).
После завершения сегментации, можно приступать к созданию Карты Пути Клиента, отдельно на каждый сегмент.
Этапы построения CJM
1. Определите точки контактов и каналы взаимодействия. Укажите крайние точки, определите промежуточные взаимодействия и установите каналы с инструментами. Учтите, что некоторые могут быть не очевидны;
2. Опишите точки контакта.
— Каналы взаимодействия, целевое действие с критериями успеха, степень критичности точки или канала.
— Укажите барьеры, с которыми может столкнуться клиент в конкретной точке.
— Варианты устранения барьеров.
— Посчитайте конверсию и RIO оптимизации. Просчитайте дополнительные KPI (коэффициент удержания или повторных покупок).
— Психоэмоциональное состояние клиентов. Их можно получить из отзывов и жалоб. Это поможет определить данные, к которым нужно особое внимание.
3. Установите ответственных лиц для каждого этапа взаимодействия.
4. Оптимизируйте критические места. Если некоторые критические точки сильно замедляют клиента, но их отсутствие не сильно влияет на результат — попробуйте их убрать и отследите последующую ситуацию.
5. Контролируйте процесс оптимизации. Проводите его регулярно.
